Come misurare l’engagement nel modo corretto?

L’engagement rate è uno dei KPI fondamentali da monitorare per l’analisi dell’efficacia delle attività di Digital Marketing. I key pwrformance indicator, KPI appunto, rappresentano le metriche fondamentali per la misurazione delle performance delle attività di comunicazione svolte su web.

Le metriche sono espresse spesso in termini relativi o percentuali, per rendere comparabili tra loro fenomeni differenti, per settore, caratteristiche, dimensioni, localizzazione. I KPI marketing hanno accresciuto la loro importanza in parallelo allo sviluppo del digitale perché ora è possibile un utilizzo molto più preciso ed estensivo delle metriche e in particolare delle metriche dinamiche. Queste ultime permettono di apprezzare significative variazioni e scostamenti di performance in riferimento ad un lasso temporale ridotto.

In generale, ogni singola iniziativa, piattaforma, campagna richiede un proprio set unico di metriche per misurare i risultati.

Per quanto riguarda i social network, si considerano ovviamente i like / follower della pagina, ovvero il numero di reazioni, like, condivisioni, commenti, recensioni, menzioni generati dai contenuti.

Tra di essi ricopre un’elevata rilevanza il concetto di engagement rate. Esso indica il numero di interazioni collegate a un contenuto diviso per il numero di follower della pagina ed è anche definito il tasso di coinvolgimento.

Se la sua importanza è trasversalmente riconosciuta, la sua modalità di calcolo non è altrettanto condivisa e definita.

Col termine Engagement s’intende il numero di interazioni ottenute da un contenuto, una pagina, un’attività. Ogni modalità di calcolo definisce le interazioni in maniera diversa: c’è chi considera la somma dei like, dei commenti e delle condivisioni, chi aggiunge anche i click sul contenuto e le visualizzazioni, nel caso di contenuti video. L’engagement possiamo definirlo come la capacità di coinvolgere i nostri seguaci . In poche parole è il tasso di interazione che il pubblico ha all’interno di un determinato account grazie ai contenuti da noi postati, indipendentemente dal numero di follower che abbiamo. Infatti paradossalmente un account con 10k follower che fa 500 like a post vale molto di più di un account di 100k che fa lo stesso numero di mi piace.

Per Engagement Rate si intende il tasso di interazione generato da un contenuto, una pagina, un’attività che può dar luogo ad interazioni.

Come è possibile, quindi, calcolare l’Engagement Rate?

La modalità di calcolo dipende dall’oggetto a cui si fa riferimento per la misurazione.

Se si desidera calcolare l’engagement rate di un contenuto specifico, per definire ad esempio il tasso di coinvolgimento di un post, si divide la somma delle interazioni ottenute da un certo contenuto per il numero di persone che lo hanno visto

(somma delle interazioni/persone raggiunte)*100

Se l’obiettivo, invece, è calcolare l’engagement rate di un profilo social, ovvero il numero di interazioni della fan base in un dato momento o lasso temporale, il calcolo si basa su tutte le interazioni avute diviso i contenuti prodotti e il numero dei fan della pagina.

[(somma delle interazioni del contenuto A+somma delle interazioni del contenuto B)/2]/Fan

A livello generale Instagram è il social che mediamente registra il tasso di coinvolgimento più alto rispetto a tutti gli altri. Infatti si aggira intorno al 3-6% mentre Facebook e Twitter stanno rispettivamente intorno allo 0,5-1%.

Esistono anche altre metriche che è necessario monitorare per analizzare l’efficacia della gestione delle attività di social media marketing:

• Impressions: quante persone hanno visto il tuo post
• Percentuale di copertura: impressions divise per numero di follower.