Cosa possono imparare i mercati occidentali dalla Cina?

Per decenni, i manager delle multinazionali occidentali che cercavano di espandersi globalmente hanno operato seguendo una logica semplice e lineare: anche se i contenuti e la selezione dei canali può essere customizzata a seconda del mercato locale, i principi del marketing secondo il punto di vista “occidentale” sono universali.

Le aziende, infatti, sono particolarmente rapide ad esportare le proprie strategie pubblicitarie con l’obiettivo di sviluppare mercati in cui i nuovi media mostrano uno sviluppo più recente.

Questo approccio, però, è davvero premiante?

In molti casi, probabilmente, i manager occidentali sono portati a sottostimare il potere delle competenze del mercato cinese e dei suoi operatori.

I marketers cinesi hanno sviluppato un approccio unico su misura per il consumatore cinese che predilige l’utilizzo del mobile. Si basa sulla creazione e condivisione di contenuti virali da diffondere attraverso canali gestiti spesso da un unico player dominante nel mercato di riferimento.

Il risultato? Più veloce, più economico e, per certi versi, più efficace del tradizionale paradigma del marketing occidentale. Si tratta anche, poi, di un approccio meno rischioso.

Per le aziende che sperano di entrare nel mercato Cina o di far crescere le attività lì presenti, infatti, comprendere la mentalità del marketing cinese risulta essenziale per raggiungere il successo.

Per competere efficacemente in Cina, le aziende occidentali devono capire che il marketing non è un'attività che va gestita come al solito e che, idealmente, è necessario imparare ad applicare alcune nuove tecniche tipiche di quel contesto geografico.

L'approccio al marketing in evoluzione della Cina è diverso da quello delle economie occidentali perché il suo mercato è diverso, soprattutto in quattro punti chiave.

Aziende di grandi dimensioni che operano in canali diversi

La prima e più importante differenza è la presenza di aziende di dimensioni enormi che gestiscono canali diversi. Tra di esse ricordiamo le più famose: Baidu, Alibava e Tencent, conosciute insieme con l’acronimo BAT. Le aziende facenti parte del gruppo BAT controllano la maggior parte dei contenuti digitali relativi anche a settori diversi.

Quasi tutta l'attività dei media in Cina viaggia attraverso i dispositivi mobili, con i consumatori che spendono, in media, sette ore al giorno a guardare gli schermi dei loro telefoni: circa il doppio del tempo trascorso su mobile dagli americani.

L'ambiente normativo in Occidente proibisce tale concentrazione e, di conseguenza, i professionisti occidentali sono stati addestrati a utilizzare strategie frammentate e incentrate su canali differenti per raggiungere i potenziali clienti. Le teorie di marketing sviluppate in questo tipo di panorama, poco si adattano ad un mercato concentrato su pochi attori che governano il settore, come accade in Cina.

Un mondo di dati a ciclo chiuso

In Occidente, i professionisti del marketing analizzano i dati, ad esempio, da Facebook, CNN, People e Wall Street Journal separatamente, perché le informazioni sul singolo cliente non sono facilmente connesse tra i diversi canali.

A causa della stretta correlazione tra le aziende del BAT, i marketer cinesi possono vedere come un particolare cliente interagisce con le attività bancarie, l’intrattenimento, i giochi, i social media e le notizie con l’obiettivo di creare esperienze più rilevanti e coinvolgenti per ciascuno di essi.

Un mercato in sviluppo incentrato sul mobile

In Occidente, i media si sono sviluppati in modo sequenziale nel secolo scorso, con la radio che lascia il posto alla TV, seguita dal personal computer e poi dal cellulare. In Cina, l'evoluzione è avvenuta molto più rapidamente, essenzialmente scavalcando il PC per passare direttamente al cellulare. Pertanto, la teoria, i principi e i metodi di marketing sviluppati in Cina sono stati costruiti partendo dal presupposto che i dispositivi mobili sono il modo principale per raggiungere i consumatori.

Attenzione alla velocità

I marketer in Cina prendono le decisioni più rapidamente rispetto alle loro controparti occidentali, soprattutto perché le aziende in quell'economia in rapida crescita devono mostrare velocità per convincere gli investitori a rimanere a bordo. I marketers occidentali non mirano ad essere lenti, naturalmente. C'è però una differenza crucciale nell'approccio, con le grandi imprese occidentali che enfatizzano l'efficienza (una mentalità di profitto) mentre i marketers cinesi si concentrano sulla velocità e la crescita (una mentalità legata al reddito).